Markethink ya da Farkethink - Uğur Batı'dan bir kitap daha öneriyorum
Bu kitap bana
çok güzel bir sürpriz oldu: Bir Pazartesi günü, düşük modda geçen bir hafta
başında, beklemediğim bir anda gelen kargo, vee paketi açtığımda Doç. Dr. Uğur
Batı'dan Markethink ya da Farkethink... Bu kitabın bana iletilmesinde
yardımcı olan Sayın Suat Koyuncu'ya da ayrıca teşekkürler etmek istiyorum.
Sayenizde muhteşem bir kitapla tanışmış oldum.
Deneyimsel
pazarlama ve duyusal markalama konusunu işleyen bu kitapta yok yok... Uğur
Batı, bu kitaba deneyimsel pazarlamayı anlatarak giriş yapıyor. Herhangi bir
deneyim yaşatmayan her markanın ölmeye aday olduğunu anlatan bu ilk bölümlerden
markalara söylenmesi gereken en öz öğüt şu: Hafıza uçucudur, deneyim
yaşatın...
Bize deneyim
yaşatması gerekiyor, peki markanın kendi kendine yaşattığı deneyim? Yani şunu
sormak istiyorum: Markanın kendi hikayesi? Kendinizden pay
biçebileceğiniz üzere, marka hikayeleri etkilidir. Uğur Batı'nın şu satırlarını
olduğu gibi aktarmak istiyorum, akabinde kendim de birkaç örnek vereceğim:
"Marka
hikayesi, bir gündelik yaşam deneyimidir. Anlatılacak bir değerdir. Unutulmaz
olandır. Marka hikayeleri, bir deneyim aktarma mekanizmasıdır. Stratejiktir.
Bilançoda görünmeyen, soyut bir varlıktır. Bununla beraber, sonuçları gözle
görülebilen varlıklardan daha dikkat çekicidir... Bırakın hikayeniz sizi
anlatsın" (s. 76)
Ve örneklerim.
Abercrombie & Fitch ve ailesiyle tanışın: A&F, Hollister, Gilly
Hicks...
Bu 3 markanın
ortak özelliği, aynı aileye mensup olmaları ve aynı tarzda fictive hikayeleri
olmaları.
2000 tarihinde
kurulmuş olan Hollister, 2000 yılında kurulmuş olmasına karşın, 1922'de
California'da John Hollister, Sr. tarafından kurulmuş gibi hikaye ediliyor.
Abercrombie'nin cheeky kuzeni olarak tasvir edilen Gilly Hicks'in hikayesi ise
Paris'te moda tasarımı okuyup Sydney'e taşınmış bir İngiliz ailenin espritüel
kızı olması... Peki ya Abercrombie & Fitch? A&F'nin CEO'suna kulak
verelim:
CEO Jeffries calls the A&F image a "movie" because of the
"fantasy" that plays out instore. Even some of the clothing is
given "story": "You buy into the emotional experience of a
movie," Jeffries explains, "And that's what we're creating. Here I am
walking into a movie, and I say, 'What's going to be [at] the box office
today?'
Gördüğünüz gibi, markanın hikayesi olması, kurgular yaratması, kullanıcıda
bambaşka deneyimler yaratıyor. Kendimden örnek verecek olursam, ömrü hayatımda
içeri girerken heyecan duyduğum ilk ve tek mağaza Abercrombie & Fitch
olmuştur. Bu Amerika'dayken de böyleydi, Londra'daki mağazayı binbir emek
sonucu bulduktan sonra da... Bende yarattığı deneyim, A&F'nin
hikayesi, ve bu kitaptaki her bölümle ilişkilendirebileceğim onlarca pazarlama
adımı benim gözümde markayı vazgeçilmez kılıyor. (Gitmesek de/ kalmasak
da o köy bizim köyümüzdür :))
Bu blog yazısının kurgusunu tamamen farklı düşünmüştüm, ama madem
A&F'den konu açıldı, hadi Uğur Batı'dan aldıklarımı A&F örnekleriyle
göstermeme izin verin!
Tüketicinin Kimlik Deneyimleri
Marka kimliği (brand identity) önemlidir. Marka
kimliğinin önemini Bob Gilbreath, Marketing with Meaning kitabında şöyle tarif
ediyor: İnsanlar pazarlamanızı daha anlamlı buldukça, daha fazla
ödemeye istekli olacak, ve markanıza daha sadık kalacaklardır. Markanıza
duygusal olarak daha fazla yatırım yapacak ve sizin markanızı seçmeye ve bunu
diğer insanlara yaymaya daha hevesli olacaklardır.
Ben A&F
mağazalarında (turistler hariç) genelde aynı segmentte müşteri kitlesi görmemi
buna bağlıyorum. Bir keresinde Abercrombie'ye girmeyi tercih etmeyen bir
arkadaşıma nedenini sorduğumda şöyle cevap vermişti: "For me, it's
too much." Hayır, fiyatlarından bahsetmiyordu (çünkü mağazada
dolaşmak bedavadır), arkadaşıma fazla gelen, A&F'nin taraflı duruşu,
cesareti, umursamazlığı, seksapeli, gençliği ve tehlikeliliğiydi. Bu arada
bilenler bilir, Abercrombie & Fitch, 2011 yılında, Amerika'nın en meşhur
reality showlarından biri olan Jersey Shore'daki the
Situation lakaplı Michael Sorrentino'ya, A&F'nin marka imajına zarar
verdiği için A&F t-shirtlerini giymemesi için para teklif etmişti. The
Situation da, Abercrombie & Fitch'i, "the Fitchuation" yazılı
t-shirtlerinden dolayı kendisine ve telif haklarına saygısızlık kapsamında mahkemeye vermişti. Sonuçta
the Situation kaybetti, ve bu da çok ilginç bir case olarak hafızalara kazındı.
Bir perakende giyim markası nelere kadir...
the Situation (Michael Sorrentino) |
Ara başlık:
Bu kitabı tek blog yazısında anlatmaya imkan yok...
Bu ara
başlığı atmadan geçemeyeceğim, Markethink ya da Farkethink öyle bir kitap ki,
her bölümünden iki blog yazısı çıkarabilirim. İçeriği o kadar zengin... Ben de
önceki Uğur Batı kitap önerim gibi yine bu kitabı da tek blog yazısında
bitirmeyeceğim, 2 ya da belki 3 part haline getireceğim. Çünkü kitaptaki ayrı
ayrı pek çok konu ile ilgili blog yazma iştahım çok kabardı. Mesela gelecek
blog yazılarımın konularını şimdiden netleştirdim bile: Pastiş (pazarlamada
nostalji, postmodernizm), Aşkmarkaları, Prosumerizm... Ama şimdi konumuza
dönelim:
Devam
ediyorum: Duyusal Markalar Geliştirme ve Beş Duyu
(Araban koyun
kokuyor)
John
Medina'nın kitabında bahsettiği limbik
sistem, koreteks ve hipotalamus burada da karşımıza çıkıyor. Nasıl mı?
Karşılaşılan olaylar karşısında Hiipotalamus'un uyarılmasıyla duygular harekete
geçer; orta beyindeki limbik sistem ise bedende beş duyuya bağlı romantik
arzuları tetikler. Limbik sistem aracılığıyla oluşan duygular sayesinde
dikkatimizi toplarız, hayran oluruz, isteriz, vb. Bu da 5 duyumuzun bize
getirdikleri ile birleşince ortaya yine marka deneyimi çıkar. Kitapta Uğur
Batı'nın "yeni araba kokusu" örneği çok güzel, benim de bir yeni
araba kokusu örneğim var: Arabamı alalı 2 yıl olmuştu, ve 2 yıla rağmen hala
arabaya bindiğimde o "yeni" kokusunu alabiliyor olmak çok hoşuma
gidiyordu. Ta ki babam bir gün arabama binip "Araban koyun kokuyor!"
diyene kadar... O an anladım ki, "yeni" koku bir yerlerde hafızama
kazınmış, ve benim sadakatim arabanın içler acısı hale gelen kokusunu
farketmemi engelleyecek kadar körleştirmişti beni (ya da burnumu tıkamıştı
diyelim :))
Bu koku konusunu da A&F ile ilişkilendirip
artık bu yazıya noktayı koyacağım. Abercrombie'nin signature bir parfümü
vardır: Fierce. Bu koku, benim gibi kokudan anlamayan biri için
bile bu kadar önemliyse diğer insanlar için nasıl bir etkisi vardır tahmin
edemiyorum. Fierce, A&F mağazalarında sıkılan kokudur, her mağaza buram
buram Fierce kokar, ve bence dünya üzerinde daha seksi bir parfüm kokusu
olamaz. Ama Fierce demek sadece bu değil. Fierce kokusu A&F t-shirt demektir,
mağazada çalınan müziktir, kasada aldığım fiştir, ve mağazadan çıkarken elimde
tuttuğum pakettir. Fierce kokusu hazdır. Ben bu koku fakiri halimle geçenlerde
metroda Fierce kokusunu CTRL+F yapmış gibi yakaladım, inanır mısınız şu
paragrafta bol bol Fierce yazmak bile burnumun içini bu
kokuyla doldurdu. Söylemeye çalıştığım, beş duyunun biri bile beni A&F
bağımlısı yapabilirken, diğer duyuları da işin içine kattığımda nasıl bir
sadakat yaratacak siz düşünün...
Bu uzun
yazının sonuna kadar geldiyseniz gerçekten teşekkür ederim. Dediğim gibi,
yazının seyri yazarken değişti. Yine yukarıda dediğim gibi, Uğur Batı'nın bu
güzelim kitabından önümüzdeki yazılarda da alıntılar yapacağım, kitap bana çok
ilham verdi.
Güzel
okumalar herkese...
Irmak